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乐投电竞留学行业困局:市场运营和业务脱节何解?
发布者:admin发布时间:2020-06-23 08:02阅读量:

  乐投体育平台留学公司里基本上无运营。留学公司第一次出现线年前后。现今大部分运营职位仅仅是“市场”,虽然运营有很多工作与市场有交叉,两个方面又没有明确的界限。

  但从整体属性上来说,运营又与市场,产品,管理三方面的工作内容高度交叉。从思路上讲,运营又负责客户留存:一方面是新客户转化,另一方面是老客户留存。放在留学行业里,前者涉及到市场和销售,乐投电竞后者涉及到后期的服务。这部分可参考国际教育的运营真的不一样(一)、国际教育的运营线

  留学行业,乃至整个社会大环境中,市场越来越难做。无论是线上还是线下,投入越来越高,但效果越来越差。个人观点,市场环境变化后,大家并没有跟上市场环境的变化。

  以前做市场的思路,是那种单纯追求量的过程。比如:单页发了多少、名单获取了多少个、海报刷了多少、带来多少PV等等。

  现在的环境,资源流通越来越快,所有公司可以越来越平等的获取资源。比如,同样的一个发单,你发了1000张,别人发了100张,市场一共发了10000张,那么理论上发单的数量就决定了流量的走向。

  但如果市场没有怎么变化,但是发单的总量变成了10万张,翻了10倍,你原来那1000张理论上就不是分走了1/10的流量了,变成了原来别人100张单页的效果,1/100的流量。年复一年,日复一日,留学公司的市场工作,就是这样简单的重复。

  实际上,市场活动缺少,靠增大智力成本,降低市场成本,带来更大流量。举个多年前的例子:同样是发单,多年前天道第一个以发书代替了单页,收到了非常好的效果。

  某种意义上这是一种市场行为上的创新。一张单页到达目标人群后,留存率太低。而一本书,客户拿到后,即使不是第一时间阅读,也很难把它丢掉,等他想出国的时候,翻出来,难免不会去主动打个电话过去问问。

  虽然一本没有书号的书在印刷成本上要远高于单页,但是留存率更高,这个市场行为带来的有效咨询量更大,所以效费比其实是比单纯的单页要高很多。

  但随着市场上越来越多的公司在做类似的工作,这个方式也失去了早先的效率。跟随的难度远低于创新的难度。

  市场活动中,很多公司的市场行为也还在在活动中邀请官方的大咖(公司高管、名校毕业生、招生官、参赞),找各种高大上的场地,找各种媒体曝光。大家注意力都在这些人的title 上,而不是内容上。

  很多人,万年不变的保持一个内容输出的逻辑,并不管这个内容是否是适合现今市场环境,以及是否满足自己客户群体的需求。可想而知的是,当市场上充斥这类活动时,效果如何。

  发单和线下活动这种特别典型的传统线下市场行为是这样,那么线上是不是也是这样呢?

  比如说网站运营,SEO、SEM本应该高度一体化,居然被很多公司分割成为两个部门。在协同工作上,在工作效率上产生了很大的问题。

  网站运营的页面优化,框架优化与SEM是息息相关。反过来,SEM的工作又影响着SEO的工作,SEM流量在搜索引擎里与自然流量并无二样。故可用SEM的方法实现SEO的目的。

  部门的分割,用脚趾头想都会知道出现什么问题。流量上不去,SEO推诿到SEM部门,SEM又把责任推回去,谁都不认为是自己的问题。

  这时候问题就大了,谁知道到底问题在哪里?多数时候,两边都有问题。作为管理者,线上知识储备不够,连最基本的思路都不一定具有。巨大的盲区导致更难以分辨出到底是哪里出了问题。

  归根结底,市场创新太少。导致创新少的原因在于两方面:1)留学行业市场人员工资真是够低,工资低没有办法吸引到靠谱的人才;2)留学行业的市场人员不懂业务,不了解客户群体,很难针对客户群体做创新的市场活动。

  上述两点又是相互影响,越不懂业务、越不了解客户群体,就越难做创新;越难做创新,就只能做一些可替代性强、简单重复的工作,工资就越上不去;工资越上不去,就更难吸引到有价值的人来做这一块。

  市场的工作思路也要脱离量,要考虑质。如,针对中小公司,市场人员绩效不如直接从个数直接转为签约金额的考核。

  另一方面需要把注意力转移到如何创造主动咨询量上。比如,以前一天有10个资源,但只有一个主动咨询。现在每天7个资源,但有了两个主动咨询。虽然资源总量在下降,但是转化率最高的主动咨询翻了一倍,最终转化数量一定比原来高。

  对于公司的管理和运营人员,大公司好一些,管理能力、观念上要远好于大部分小公司。小公司的决策者,首先是否可以给自己的公司做个详细的渠道分析及客户画像。

  客户都来自于哪些渠道,每个渠道贡献了多少个数及产值,成本如何、是否有持续性、是否可复制?客户分布又是怎样的?年龄,性别,地域,出国层级,出国国别等。

  是否能讲清楚为什么会有这样的客户画像?前面的渠道分析如何导致了客户画像的产生?未来预期的客户画像是什么样?为什么这样预期,如何达到这样的预期?

  比如,当一个管理人员遇到了市场跟销售打架的时候,如何处理?销售说是资源问题,市场说是销售问题,又如何在这里做决定?难道是各打50大板吗?当然不是。

  如果谁说资源不好,不好意思,列出一共多少资源,有效率是多少,判断有效的标准是什么。或不想接某一类资源时,请讲出,这类资源的转化率是多少,有效率是多少等等。

  如果你的部门每个个体人均产值不如其他部门,那么你是没有资格说这样的话的。当然这个时候最好看连续的数据,对于销售来说个把月的数据不代表全部。

  对市场人员,一样的逻辑和思路:细化所有渠道,每个渠道转化率多少,有效率多少;每条渠道如何去创造主动咨询量。

  销售反映的问题,如果数据上真实体现出来,就要探究到底是什么样的原因,该如何解决。同时需要市场跟销售在一起制作标准化的东西,当客户符合什么样的标准,可以简单判断这个客户为有效客户。

  在新的环境中,运营思维要深入公司的骨髓。并需要运营人员懂产品、懂市场、会看数据、有极强协调能力。这一点,留学行业还有漫长的路要走。

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